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近日參加了蔣渭水基金會的一個讀報活動，由義美贊助複刻重印了 1925 年《台灣民報》發行的新年特刊，藉由閱讀這份刊物來了解當時的社會樣貌。《台灣民報》不只是當時有識之士推廣新文化與政治改革的基地，因為當時發行量已達1 萬份，也具備媒體帶來的商業價值。所以除了原本32 頁的內容，這新年特刊還增加多達104 頁的廣告。借用基金會執行長蔣朝根先生的話：「廣告是當代歷史的一面反射鏡。研讀廣告，好像在讀經濟史、社會史、文化史、政治史、人物小傳。時代已經過去，藉由民報重製，歷史再現眼前。」
不禁讓我想起歷史作家陳柔縉曾出版一本圖文並茂的厚重大書叫做《廣告表示》，整理了日治時期五十年的報紙廣告。這時空背景跟《台灣民報》一樣，但對象是當時的御用第一大報《臺灣日日新報》，從日治時期五十年共六七十幾萬則廣告中，作者撈出當年的摩登流行商品，以及商人攬客的奇招異術。作者陳柔縉說：「廣告是最能說時代變化的見證人。」
廣告紀錄是時代的縮影。因為得花錢刊登，所以這紀錄絕對可信。藉由研究廣告，就搭上時光機回到過去。看看那連收音機都還沒普及的時代，平面媒體就是最大也最有效的廣告平台，大家絞盡腦汁在那有限的版位中吸引閱讀者的眼球。在戰爭的黑暗來臨前，人們開始邁向新文學新藝術五彩繽紛的精彩新文化。
同時也讓我想到，未來世界的人們，如果也回過頭來檢視我們這時代的廣告，他們會得到怎樣的樣貌？
不談廣告內容，就只來看看這年代的廣告媒體平台。隨著科技演進，從紙本媒體，廣播，電視，一直到現今的網路上的數位媒體。這是個網路媒體超越傳統媒體的年代。
廣告收入佔比最高的網路大頭就是 Facebook。因為大家熱愛這些社群平台，免費提供服務的平台就得靠廣告營利。Netflix 最近製作一部紀錄片《The Social Dilemma》， 簡直把 Facebook 描寫成為了利益無所不用其極操控人心的魔鬼，作法跟心態跟毒販無異。但這樣指責 Facebook 也不公平，毒販百分之百是作惡，但社群平台提供了讓親朋好友和同好者交流互動的資訊交換平台，那些負面效應只是另外一面。
說穿了，各家廠商都是以營利為最高目的。確保自家的收入來源，美化這收入來源，然後想辦法減少其他潛在競爭廠商的收入來源。Apple 在 iOS 14 開始禁用 IDFA，不再能輕易利用裝置 ID 進行身份追蹤。因為 Apple 不是靠廣告賺錢，他家是靠賣上流的硬體，還有平台上各種服務。所以高喊保護使用者隱私，聽起來神聖且正義，同時符合他家的商業利益，因為打擊到其他靠廣告賺錢的網路大頭們。
廣告圈有一句名言：在廣告上的投資有一半是無用的，但問題不知道是哪一半。傳統廣告的實際精確成效不可得，但在數位媒體上，就能得到相對精準的成效結果。理論上的確是如此，但程式化廣告越變越複雜，生態圈內依此維生的廠商越來越多，廣告主跟網站主中間繁殖出層層關卡，最後的結果是，只剩下一半的廣告預算真的流入網站主口袋，其他一半被中間打著各種新科技絢麗新名詞的公司分食殆盡。
以往的紙本媒體，創意發揮的範圍是那有限的方塊版位。廣播是在有限的時間裡用聲音傳達最有效的訊息，電視是用影像，網路廣告則是集合上述所有的格式。因為資訊科技佔了重要成分，所以廣告業有了翻天覆地的變化，科技人大筆揮軍進駐。用盡各種方法收集瀏覽紀錄跟使用者行為，用演算法判斷使用者喜好是基本動作。找到投放目標，接下來就得開發更新穎的廣告展示方式，科技人加上創意人每天腦力激盪，想盡辦法用最炫麗有效的方式在螢幕上秀出廣告，然後吸引使用者移動指尖點擊廣告，於是功德圓滿，可以達成 KPI 跟客戶交代。
於是資訊科技是顯學，AI、Big Data、機器學習，要用最速成有效率的方式培育更多資訊人才，最後讀聖賢書所學何事？就是要讓使用者的指尖點擊廣告。
當未來的人們，我們的後代子孫回顧這時代的廣告媒體，看到的會是資訊科技的蓬勃發展，看到的是科技業者進駐並席捲各傳統產業，驅使這一切的原動力，就是獲利，就是錢。最有影響力，講話最大聲的，已經不是文學家、藝術家，甚至不是政客，而是最有錢公司的老闆們。
當然，經濟活動是每個時代的重要原動力，每個時代的人都想發大財，但是當後人回顧我們這個時代，似乎以財富營利為中心達到新高，錢佔的比例重要得太過頭了。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年11月號
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